Маркетинг: наука чи мистецтво?
Стаття написана Павлом Чайкою, головним редактором журналу «Пізнавайка». З 2013 року з моменту заснування журналу Павло Чайка присвятив себе популяризації науки в Україні та світі. Основна мета як журналу, так і цієї статті – пояснити складні наукові теми простою та доступною мовою.
Дебати про сутність маркетингу як науки або мистецтва почалися в журналі «Маркетинг» ще в далекому 1945 році, коли американський вчений Пол Д. Конверс вперше досліджував маркетинг як наукову бізнес-практику, відійшовши від поширеної в той час думки про маркетинг як про «просто мистецтво робити продажі». У класичну епоху реклами маркетинг дійсно швидше належав до мистецтва, тоді як в епоху цифрових технологій маркетинг вже куди ближче саме до академічної науки.
Однак для мене, очевидно, що маркетинг насправді є частково наукою і частково мистецтвом – він вимагає і того, й іншого, і отримує і те, й інше від різних дисциплін.
Сама природа маркетингу включає в себе форму науки. Адже мета маркетингу – впливати на поведінку інших людей, щоб наблизити їх до того чи іншого бренду, організації, продукту або послуги.
Розуміння поведінки, особливо з точки зору психології, і вивчення того, як люди реагують на певні стимули, стало в останні кілька десятиліть центром уваги маркетологів. Зрозуміло, з моменту появи цифрових технологій область маркетингу стала більш науково-обгрунтованою, зі звичайними дослідами та експериментами.
Як маркетологи, ми прагнемо зробити наші маркетингові кампанії більш ефективними та надавати якісні та об’єктивні маркетингові дослідження. Якщо ви зможете краще зрозуміти тих, на кого ви хочете вплинути, їх поведінку, звички і сприйнятливість до маркетингових повідомлень, тим більш успішним ви будете на ниві маркетингу.
Встановлення емоційного зв’язку
Якщо метою маркетингу є створення попиту (на товар або послугу), то його метод полягає в тому, щоб звернутися до інших. Наука може допомогти визначити послання для створення цього попиту,але не може сама його доставити. Доставка основного повідомлення (посилу) своїй цільовій аудиторії – ключовий елемент, який ми можемо з упевненістю віднести до мистецтва. Щоб досягти успіху в маркетингу, необхідно встановити емоційний зв’язок з потенційним клієнтом. Наприклад, LinkedIn стверджує, що 50% покупців B2B, швидше за все, здійснять покупку, якщо вони емоційно пов’язані з брендом.
Мистецтво може формувати глибокі зв’язки з потенційними покупцями, задовольняючи наші найпотаємніші потреби.
Мистецтво у творчості
Жодна маркетингова кампанія не обходиться без творчого підходу. Креативність потрібна для створення унікальних і виняткових рекламних матеріалів в області науки про життя. Складні наукові елементи продуктів, з якими ми маємо справу, часто потребують вираження, особливо коли ми займаємося маркетингом, щоб викликати емоції.
Створення веб-сайту, відеоролика, письмової статті, електронної книги або флаєра – все це вимагає від маркетолога творчого підходу, що саме по собі є формою мистецтва. Не тільки в контексті дизайну, але і при формуванні концепції або ідеї. До появи цифрових технологій, коли офлайн-рекламні кампанії були нормою, все було пов’язано з творчим процесом.
Що стосується порівняння минулих часів в маркетингу і рекламі, то правда, що це був час, коли було багато зайвих витрат. Не було достатньо даних та інструментів, щоб точно зрозуміти, що працює, а що ні. Тут можна згадати знамениту рекламну цитату Джона Ванамейкера: «Половина грошей, які я витрачаю на рекламу, витрачається даремно; проблема в тому, що я не знаю, яка саме це половина».
Шукаєте докази, вимірюючи
Маркетологи XXI століття повинні знати, яка половина Ванамакера витрачена даремно. Шукати докази, вимірювати ефект від творчої реклами. У вимірі ефективності маркетингу існує науковий елемент.
Для наукового маркетолога рішення приймаються на основі доказів, і науковий маркетолог буде збирати ці докази при кожній можливості. Науковий маркетолог повинен не тільки використовувати дані, але й інтерпретувати їх з неупередженої точки зору.
Брендинг та вимірювання
Як і в багатьох інших маркетингових кампаніях, брендинг і впізнаваність бренду спрямовані на встановлення взаєморозуміння з нашою цільовою аудиторією і привернення уваги. Брендинг дозволяє маркетологам створити імідж бренду, який можна взяти до уваги, якщо цільовий маркетинг входить в рішення про покупку або в цикл продажів. Це дуже важливо, але впізнаваність бренду складно виміряти. Найчастіше їм керує інтуїція, а не дані.
Кампанія по залученню потенційних клієнтів за допомогою розсилки по електронній пошті може відразу продемонструвати рентабельність інвестицій. Але якщо матеріали, що використовуються в цій кампанії, такі як шаблон електронної пошти, фірмова цільова сторінка і добре продумана завантажувана електронна книга, не будуть добре брендовані, то рентабельність інвестицій цієї кампанії по залученню потенційних клієнтів, ймовірно, знизиться. Науковий маркетолог може не враховувати цього. Крім того, одержувач міг вже мати доступ до фірмових матеріалів до кампанії по залученню потенційних клієнтів, можливо, в автономному режимі, що могло сприяти завантаженню і успішній конверсії. Ми не завжди це знаємо.
Брендинг сприяє автентичності та зміцнює довіру, яку не завжди можна виміряти (або, принаймні, виміряти точно). Ефективний брендинг – це високохудожня форма, в якій маркетологи, часто не володіють знаннями про те, як проводити ефективні кампанії бренду, необхідні своїм організаціям.
Висновки
З усього написаного вище можна зробити висновок, що маркетинг – це частково наука, а частково мистецтво. Всі маркетингові кампанії вимагають і того, й іншого.
Наука веде маркетингові кампанії, щоб зрозуміти, що відбувається, а мистецтво надихає на створення чогось привабливого, народженого з початкового розуміння ситуації. Якщо будь-який з процесів буде пропущений, маркетингова кампанія, швидше за все, зазнає невдачі.
Мистецтво – це права частина мозку, тоді як наука – ліва сторона – нам потрібні обидві частини мозку, щоб нормально функціонувати. І те, й інше нам дуже необхідно в рамках наших маркетингових операцій.
Автор: Гарет Робертс, переклад з англійської.